《海西晨报》发行营销的现状、不足及对策论文
一、引 言
《海西晨报》由厦门日报社主管主办，是唯一一份面向海西市民的综合性都市报，于 2012 年 9月 5 日试刊，2012 年 12 月 26 日正式创刊。《海西晨报》的前身是创办于 1995 年的《厦门商报》。
《海西晨报》立足厦门、覆盖闽南、服务海西、影响两岸。以服务厦门跨岛发展战略和综合配套改革方案的实施，服务厦门岛内外一体化、厦漳泉同城化为最大特色，以贴近市民生活、服务民生发展为最大追求，是厦门日报社倾力打造的一份综合性都市报。当前《海西晨报》面对日益复杂多变的市场环境，如何从发行营销实践中发现规律，提升和总结与报业发展需要相适应的发行营销模式，已经越来越重要。笔者以《海西晨报》为研究对象，对其发行营销现状和存在问题做了简单分析。
二、《海西晨报》发行营销现状分析
1.《海西晨报》发行营销受众分析
《海西晨报》的目标读者为生活工作于厦门、漳州、泉州、龙岩四城市的年龄在 20 岁至 55 岁之间，具有高中以上文化程度，关心或积极参与厦漳泉同城化和区域经济一体化建设，愿意通过自身的努力提升生活品质的人群。兼顾读者为 15 岁至 65 岁之间，具有初中以上文化程度，认同厦漳泉同城化和区域经济一体化，生活工作于厦漳泉龙城区和主要县市的人群，其中又以厦漳泉三市及南安、安溪、晋江、石狮、长泰、龙海、漳清为主[1].这些读者对《海西晨报》的需求主要在于新闻信息、政策解读、生活服务、消费购物和休闲娱乐。读者关注本地区的重要新闻，期待从报纸上获取新闻及新闻背后的丰富资讯； 读者对于各地民生政策、同城化政策、区域经济发展政策、海西及两岸政策都非常关心，希望报纸能够给予深入浅出的解释，并提供行动参考建议； 读者也想从报纸上看到对他们的生活工作有益的服务、消费、休闲信息，特别是同城化带来的异地间交通、购物、旅游、气象、投资理财等资讯。
据测算，目标市场中《海西晨报》的目标读者总数为 330 万人左右，考虑到报纸发行成本和新媒体的影响，实际潜在读者总数为 370 万人左右。
《海西晨报》的传阅率为每份 9. 3 人左右，读者规模第一年在 140 万人左右[2].《海西晨报》读者的购买力处于旺盛的阶段，多为在职人员，有一定的收入，能够自己消费或决定家庭重要支出，是较理想的广告受众。读者对于房地产及装饰、汽车、金融理财、通讯 IT 产品、家用电器、服装首饰、旅游、教育文化、健康医疗等行业信息有较强的接受度。由于能够获取有针对性的区域信息，读者对于《海西晨报》的忠诚度较高。《海西晨报》在办公室、公共场所的阅读率较高，同时对家庭阅读也有一定的覆盖。每天阅读各类报纸的时间在 30分钟至 2 个小时以上的读者占全部读者的比例较高，可达 30%以上，平均阅读时间为 46 分钟。
但也存在一些急切需要解决的问题，比如《海西晨报》进社区工作还有待于进一步拓展，应该扩大在各个社区的影响力。另外，《海西晨报》在各大郊区的覆盖不足，偏远地区的读者较少，今后要不断扩大覆盖面，提高在城郊的覆盖率，提高品牌的知名度和美誉度。
2.《海西晨报》发行营销广告分析
《海西晨报》的广告与一般都市类报纸的广告类型相同，主要为工商广告、专栏广告和分类广告。
工商广告方面，房地产广告是主要的行业广告，其中包括闽西南城市间的房地产广告，相关建材、装饰广告等。由于厦门市实行限购政策，厦门人本地购房受到限制，厦门房地产商加大异地售房的力度，漳泉龙等地是厦门异地购房的主力区域，厦门房地产商在三个城市的广告投放占到总广告预算的三成左右[3].近年来，漳泉龙三地流入厦门的人口众多，已经远远超过厦门本地人口，漳泉龙三地房地产商也抓住厦门限购的机会，加大在厦门投放房地产广告的力度。在实际运作中，也出现广告主对跨区域的报纸比对单一城市的报纸更认可的现象，表明广告主的区域同城化意识更强，本地房地产商也认为相同的广告投放跨区域的报纸能产生异地购房的附加收益。
根据报纸的定位，《海西晨报》在通讯、金融、商业零售、家用电器等行业中拥有一定的优势。
厦漳泉同城化将有可能统一三地的长途区号，推进三地通信运营商在资费等方面的整合，将会带来新一轮通信行业的竞争，同时改变通信行业投放格局。《海西晨报》等区域化报纸在此轮通信行业投放高峰中会有较好收益。同样，金融服务业也将以厦门为龙头进行区域一体化建设，带动金融业对区域报纸的投入。商业零售、家用电器传统上就视闽西南市场为主导市场，期待有一张关注全区域的都市类报纸。《海西晨报》符合行业需要，广告投放量成倍增长。此外，机动车销售、旅游、医疗等行业广告也得益于同城化和区域经济一体化。
专栏广告也是《海西晨报》的一大特色。针对读者对区域经济一体化的需求，《海西晨报》将开辟二手房、购物、理财等生活服务专栏，特别是同城和异地信息。分类广告同样有较强的服务性，《海西晨报》将根据同城化的特点梳理分类广告信息，提高其有效性。《海西晨报》的广告占版率为35%左右，广告平均阅读率在45%至55%之间。广告刊例价二类版（ A7 版以后） 彩色版全版价格为 10 万元人民币，按实际执行价格的千人成本为 71. 43 元，是同类报纸中最低的。《海西晨报》实行广告全面代理制，通过招标决定年度广告代理商。在行业代理方面实行独家总代理制，要求代理商拥有相应的资质和经验，并且能够满足报社均月付款要求。
《海西晨报》在经营中也存在一些问题。虽然广告是《海西晨报》的主要收入来源，但是读者对广告的态度却因人而异，有些读者会因为报纸广告版面过多，而对报纸有差评，甚至产生抵触心理。所以《海西晨报》的广告占版率为 35% 显得有些高，要严格控制广告的占版率，不能因为经济效益而忽视社会效益，要实现经济效益和社会效益的有机结合，走出一条可持续发展的科学之路。
3.《海西晨报》发行营销渠道分析现代物流是以满足消费者需求为目标，把制造、运输、销售等市场情况统一起来考虑的一种战略措施。报纸的发行活动始终是围绕着纸张这种物品的流通而进行，持续伴随着报纸的空间转移和流动。[4]
通过运输、销售、投寄等环节，实现报纸成品由报社到与读者见面的过程。
《海西晨报》的发行区域以厦门为主，采用自办发行方式，成立海西晨报发行公司，全面负责发行业务。发行渠道上兼顾订阅和零售。发行订价全年为 180 元，报社承担发行重要营销活动的费用。发行报款净收入为每份 126 元左右。基于多年自办发行和市场化发行积累的成功经验，《海西晨报》依托厦门日报报业发行公司的人才优势，集中力量打造一支新的发行团队，以点带点，通过发行站、分部等方式组成发行网，实现目标市场的有效覆盖。
海西晨报社依托厦门日报社，形成了良好的资源组合。首先，厦门日报社为《海西晨报》提供全国领先的印刷服务和良好的办公条件。厦门日报印务中心拥有两条进口 D400 塔式高速印刷生产线，一条刚刚引进的 D390 塔式高速印刷生产线，一条进口卧式印刷生产线。塔式机的小时印力达 18 万双面彩色对开张，其中 D390 和卧式生产线主要保障《海西晨报》的印刷，D400 与《厦门日报》共享。其次，厦门日报社的发行、技术、财务以及行政管理、物业管理服务为海西晨报社提供了软实力支持。《厦门日报》的品牌非常强势，对《海西晨报》有带动作用。第三，厦门日报社及厦门商报社与当地政府部门关系融洽，与企业界长年合作，外部环境良好。厦门商报社的广告代理制度比较健全，已有一些成熟的行业代理商。
同时与相关部门策划了厦门购物节、厦门购物嘉年华、闽台街头艺术节等活动，有利于海西晨报社的经营在较高起点上起步。
海西晨报社在具体的业务开展时，也存在一些问题： 第一，配送网络规模较小，形式单一，没有开发出健全的发行渠道，实现发行网络的目标区域全覆盖。第二，发行网络只是基于发行物流配送，没有站在市场的角度服务社会发展，服务意识不够，应开发出其他品种的物流配送业务，而不单单是报纸配送。要不断增加发行渠道物流业务范围，实现发行网络增值。第三，报刊发行网络管理制度不够健全，组织体系不严密，这方面还需要继续努力。
三、《海西晨报》发行营销存在问题及建议
《海西晨报》与本区域报纸采用差异化竞争策略。本区域报纸除《厦门日报》为党委机关报外，竞争型报纸主要有《厦门晚报》《海峡导报》。
其中《厦门晚报》，出版时间为下午，在厦门日报社内部已经形成定位差异。《海峡导报》属对台宣传的报纸，主要报道台海资讯。《海西晨报》一方面在新闻内容上重点关注同城化和区域经济一体化，扮演城市联盟和城市融合观察者和促进者的角色； 另一方面在发行、广告经营上与竞争对手形成差别服务，有效拓展空间。此外，在短期目标的竞争过程中，《海西晨报》在发行上、广告上实行高性价比策略，为读者、广告客户提供较好的回报，增加读者、广告客户对《海西晨报》的好感，这是《海西晨报》发行营销的主要策略。《海西晨报》发行近两年在市场竞争中取得了一定的成绩，但是也要看到发行营销策略中存在的问题：
第一，“有效发行”不足，需建立效益型报纸发行营销模式。发行量是报纸的生命，这句话道出了发行的重要性。报纸发行不像其他商品，并不是卖出去的越多就获利越多。有的报纸单纯为了追求发行数量，发行营销没有占领强势目标市场，低于发行成本卖报纸，这样卖得越多就亏得越多，不会获得有效的回报，这是无效发行。海西晨报社要细分目标市场，找准强势目标人群，针对强势目标人群提高发行的有效性，只有这样才能获得丰厚的广告回报，才能不陷入盲目追求发行数量的泥潭。
第二，没有把报纸和一般的商品严格区分开。笔者认为在市场经济环境下，报纸的本质是商品，报社的本质是企业，发行的本质是营销。但是报纸不是一般商品，报纸存在“二次销售”,报社在销售报纸的时候，一方面是把报纸卖给了读者，获得了报纸的货币价值； 另一方面是把广告版面卖给商家，商家的广告费是报社的主要收入，报纸的利润主要来自于广告收入。因此，报纸向受众推销的不光是有形的媒介，纸质形态的媒介只是报纸的载体，报纸的功能是信息传播，尤其是广告信息的传播才是报纸获得经济效益的根本保证。因此，必须提高《海西晨报》的品牌效应，在广大商家的心目中形成都市类报纸的准确定位，这样才能赢得商家的信任，获得更多的'广告投放量，提高经济效益，这是任何报纸在市场经济体制下要生存和发展的不二选择。
第三，《海西晨报》需要不断提高报纸的投递服务质量。在国外媒体以及报纸严重同质化和网络的严重冲击之下，只有提高服务的质量才能获得消费者的情感支持，才能建立起牢固的顾客忠诚。当今时代，中国的报业已经饱和，市场上不缺少报纸，读者更不缺乏选择空间。随着中国报业市场的深入发展以及国际媒体市场对中国本土媒体市场的冲击，中国媒体市场将会面临更加残酷的竞争，其中最先受到影响的是发行营销领域。21 世纪初，我国开始允许外国投资者在大陆从事图书、报纸和杂志的零售业务。根据国家新闻出版广电总局提供的相关信息，国外媒体的进入给中国报业市场带来了挑战，由此国外媒体对中国报业的影响是显而易见的。另外，在当下很多报纸的内容都是从互联网上复制粘贴而来，内容粗糙，缺乏深度，严重雷同。[5]正是由于互联网的飞速发展和都市类报纸内容的严重同质化，中国报业的竞争已经到了白热化程度，《海西晨报》要在日益激烈的竞争中获得成功，必须实行差异化服务策略，提高报纸投寄的服务水平，从小事做起，不断积累顾客资源。
第四，在全媒体时代，要掌握信息技术，增强报纸发行营销的科技含量。当今时代人人都是自媒体，信息的生产和传播速度比以往任何时候都快捷，尤其是随着手机职能化的出现和快速发展，每一个人都是信息源，人们可以随时随地轻松地获取新闻咨询，报纸传递信息方式已经滞后。在这种环境下，报纸必须不断利用新的高科技来争抢发行市场和资源，将报纸内容从传统的纸质媒介转化为电子数据，利用信息技术直接进行信息化传播，这是对《海西晨报》这份发行时间较短报纸的新挑战。《海西晨报》社应该成立专门机构，加强科技投入，不断迎接和适应信息时代报业发展的新要求。
第五，报社内部各个机构合作意识不强，配合力度有待于进一步增强。发行营销活动要奉行“内容为王”的理念，加强内部机构的协作和配合，《海西晨报》要加大对采编人员的教育培训，形成采编为发行服务的理念，而不是为了写报道而写报道，必须配合发行部门的营销活动，写出读者愿意花钱买的信息来，这样报纸的营销才会更容易。
参考文献：
[1]彭庆华。 企业管理研究[M]. 郑州： 郑州大学出版社，2007.
[2]王文峰。 发行市场信息不对称的危害与成因[J]. 云梦学刊，2014,（ 3） :44 -45.
[3]张春林。 报纸有效发行中的无效效益[J]. 新闻前哨，2013,（ 5） : 34 - 35.
[4]钟虎妹。 我国报业组织核心竞争力研究[M]. 北京： 人民出版社，2008.
[5]詹姆斯·德阿克。 企业的泛风险管理[M]. 长春： 吉林人民出版社，2001.
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