图书馆社会化媒体营销中微电影的有效应用论文
1 前 言
自我国清华大学图书馆微电影《爱上图书馆》在2012 年第 78 届国际图书馆协会和机构联合会（ Inter-national Federation of Library Associations and Institu-tions,IFLA） 大会上获得最佳国际营销奖后，微电影作为图书馆营销中最具影响力的新形式一直保持着良好的发展趋势。越来越多的图书馆不断尝试着利用微电影这种新兴营销手段来创新图书馆服务。一方面，图书馆微电影的作品越来越多，另一方面，关于微电影在图书馆营销中应用情况的研究文献十分的缺乏。笔者以关键词“图书馆”和“微电影”或“视频营销”为检索点，在中国知网数据库中检索相关信息，只得到了 2 篇相关论文。论文通过对微电影在图书馆社会化媒体营销中的应用现状进行调查和分析，以大众认可度与美誉度较高的图书馆微电影为切入口，以探寻图书馆营销目的的方式，了解目前图书馆利用微电影营销的不足之处，洞悉微电影营销的价值，并提出图书馆利用微电影开展社会化媒体营销的策略，为了解当下图书馆微电影热的原因以及图书馆利用微电影营销的发展趋势提供参考。
2 微电影与图书馆营销
2014 年《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 12 月，国内手机网民人数达 5亿，通过手机终端点播或下载视频的用户人数为2. 47亿[1].手机终端点播或下载视频的用户人数占整个手机网民人数的 49. 4% ,这个增幅比 2012 年上升了17. 4% .国内手机网民使用网络视频应用的增长速度仅次于手机微信、微博的使用，成为手机网络应用的新亮点。如今这个时代，如果你不“微”就“OUT”了。在此“微”风下，微电影在各行业风生水起，并极大地吸引着人们的眼球。但学术界对于微电影的认识仍无统一观点，从现有的论文可发现，微电影的“三微”特征，即微时长、微周期、微投资是学者认可并常提及的可以作为微电影身份的象征[2].对于图书馆利用微电影形式开展营销而言，这种视频营销方式相比图书馆其他 6 种营销方式---“微博营销、社区营销、移动图书馆营销、服务营销、媒体营销、事件营销[3]”有以下优势： 内容方面，既将视频短片与宣传广告巧妙结合，又将电影画面与音乐欣赏唯美融合； 制作方面，既可以是草根民众的单打独斗，又可以是专业团队的协同作战； 推广方面，既能够借助新媒体病毒式地扩散，又能够在传统方式上先声夺人。
随着新媒体技术的发展，微电影这种视频营销方式迎合了现代社会“低头族”、“手机党”的生活习惯，逐渐成为图书馆营销中被追捧的新事物。微电影营销有别于图书馆传统说教式与新闻套路式的传播方式，创造了全新的图书馆营销模式，更是一种图书馆宣传工作与文化传播方式的创新。
3 微电影在图书馆社会化媒体营销中的应用现状
笔者以内容研究的方式对存在于网络媒体上不同出品方的图书馆微电影的营销价值进行探究； 在研究对象选择上，以搜索引擎能搜索到的具备整体策划、系统制作、完整情节的图书馆微电影作为调研对象； 在检索方法上，以“图书馆”和“微电影或视频”为检索词，在百度视频、优酷视频、腾讯视频、新浪视频 4 个中国视频网站检索相关信息； 在具体研究方法上，以微电影的网络点击量与社会影响力为标准，选取不同类型图书馆的 52 部微电影作为研究样本，按照中国电影行业划分电影题材的常用标准---构成影片叙事元素的相似性划分 8 个题材，分析 52 部图书馆微电影在物理属性、内容形式、宣传方式、图书馆类型 4 个方面的现状。
3. 1 图书馆微电影的物理属性
对图书馆微电影物理属性的调查包含名称、时长、演员身份、视频制作来源、有无片头 LOGO.调研结果如表 1 所示：
3. 2 图书馆微电影的内容与形式
对图书馆微电影内容与形式的调查中，微电影题材、视频宣传主题、视频形式是调研重点。根据调查结果，爱情题材是最受热捧的题材，占整个调研对象的50% （ 见图 1） ,如清华大学图书馆的《爱上图书馆》山东师范大学图书馆的《在图书馆遇见幸福》、广东外语外贸大学图书馆的《图书馆·成长》等。其次是励志题材，占整个调研对象的 15%,如浙江工商大学图书馆的《不忘初心》、增城市图书馆的《起航》、青岛农业大学图书馆的《少年凡》等。推理和科普在图书馆微电影最受热捧的题材中并列第三，但两者加起来的份量只占整个调研对象的 10%,如中山大学图书馆的《无位风云》，通过带有推理性质的故事情节反映图书馆占座现象，呼吁大家文明利用图书馆； 西安交通大学图书馆的微电影则是通过具有故事内容的情节，将移动图书馆优势以及图书馆知识发现系统的使用方法渗透到视频中，对图书馆知识进行科普性宣传。在视频宣传主题方面，从 52 部图书馆微电影的统计结果来看，大多数是多个宣传主题，其中推广阅读文化最受重视，其次是借阅规则与馆舍布局。对图书馆特色资源、参考咨询、创新服务 3 个图书馆内涵建设方面涉及较少。具体如表 2 所示：图书馆微电影视频形式分为纯音乐、歌舞、音乐 +旁白、音乐 + 对话 4 个类别（ 见表 3） .“音乐 + 对话”形式的图书馆微电影是视频形式的主流，“音乐 + 旁白”与“纯音乐”的视频形式在图书馆微电影界分庭抗礼。值得一提的是，福建中医药大学图书馆的《我爱图书馆》微电影采用了一些歌舞剧的拍摄手法，将图书馆一些不文明的现象通过学生夸张的表演反映出来，传达出希望大家都能从心底爱上图书馆的愿望。
3. 3 图书馆微电影的宣传方式
从图书馆微电影的宣传方式上看，38 家图书馆的52 部微电影，28 家图书馆（ 占 74% ） 主要是利用“微博营销”这种社会化媒体营销手段宣传的。如： 青岛农业大学图书馆的《少年凡》、中国矿业大学图书馆的《只因有你》、广东工程职业技术学院图书馆的《图书馆那些事》、广州市增城图书馆的《启航》等在微博上通过投票支持、信息转发回复抽奖、有效粉丝微博关注、话题讨论、微博直播图书馆微电影拍摄等方式，注重价值传递、内容互动、版面布局等方面，在微电影宣传期间每天发布微博，以此达到营销的目的。
舟山市图书馆的《孩子，跟我来》、西安交通大学图书馆的微电影通过关注读者需求、进而提供读者所需服务指引的“服务营销”方式，以微电影作为一种读者入馆培训的手段，将索书号、代书板、馆藏书目查询系统、移动图书馆使用等知识点在故事情节中一步一步展开，用含蓄的方式描绘出图书馆这个特定空间里发生的阅读故事，用直观的方式展示出图书馆各种资源的使用方法。
北京大学图书馆利用传统新闻媒体报道学校 110周年校庆的机会推出的图书馆微电影、广州南洋理工职业学院图书馆借着全国科技活动周推出的图书馆微电影，则是通过传统新闻媒体和政府主流宣传平台进行图书馆“媒体营销”的尝试。
另有6 家图书馆通过在校内举行微电影作品征集大赛开展“事件营销”,推动图书馆微电影的宣传。如广东外语外贸大学图书馆的《索书号》、《心理师》、《时光触摸》等均是校内图书馆微电影作品征集大赛涌现出来的优秀作品，还有广东机电职业技术学院图书馆的《你被写进我的梦里》、《书签》、《图书馆狂想曲》，上海海事大学图书馆的《邂逅》、《图书馆狂想曲》，也都是通过校内举行读书活动之微电影作品征集被大家所广泛知晓的。
3. 4 拍摄微电影的图书馆类型
调查结果如表 4 所示。有 6 部图书馆微电影在整个视频中都没有出现图书馆的名称，所以无法判断图书馆类型。
4 图书馆利用微电影开展社会化媒体营销存在的问题
微电影在图书馆行业一出现，便因其具有大众化、门槛低的特点，引发了各类图书馆的拥护和追随。以往图书馆的宣传视频短片或是资源介绍专题片，是一种典型的以概念为轴心的宣教式推广，因为呆板、说教式的叙事结构和庞大、专业性的拍摄工具，在图书馆行业中一直属于少部分图书馆的营销方式。直到 2011年（ 微电影元年） ,任何人都可以运用简单的摄影工具进行创作的微电影席卷中国大陆时，微电影热也感染了图书馆行业。一时间，各大高校图书馆都组织拍摄微电影，如深圳职业技术学院图书馆就专门成立了图书馆宣传视频制作部门，以每年出一部微电影的形式开展图书馆社会化媒体营销。微电影以病毒式的传播方式、显而易见的效果、低成本的投入、极佳的性价比成为图书馆创新社会化媒体营销的首选。但是，微电影就真能成为图书馆社会化媒体营销的决胜法宝吗？图书馆微电影，就一定营销力威力无穷、宣传效果天下无敌么？
4. 1 图书馆微电影各个制作环节不完善
笔者对调研结果进行分析发现，图书馆通过微电影来营销自己，需要提高馆员对微电影的理解与认知，并完善微电影制作的各个小环节： ①从取名来看，绝大部分的图书馆不注重微电影的起名，命名最多出现的词语排在第一位的是“图书馆”,有23 部微电影名字中含有“图书馆”,占调研对象的 44%,排在第二位的是“爱”与“我或你”,占调研对象的 29%,还有 2 部微电影没有取名。因为名字的雷同或缺乏新意，很多人会将两部差不多命名的微电影当成一部，降低了图书馆微电影对读者的吸引力。②从 LOGO 属性来看，75%的图书馆微电影在视频显要位置无自己的特色标识或文字，12%的微电影在整个视频中都没有出现图书馆自己的名字。使用微电影进行营销，最主要的目的之一就是宣传自身文化，一部没有自身特色标识的微电影如何能代表图书馆开展社会化媒体营销？ 如何能树立图书馆在读者心目中的特别形象？ ③从内容与形式上来看，50%的微电影题材是关于爱情的，73% 的微电影宣传主题是关于阅读文化的。题材与主题的相似性，让各部图书馆微电影缺乏记忆点，营销的目的被淡化。一部改编自名侦探柯南同名漫画的图书馆微电影《图书馆》，在网络上一经推出，立刻突出重围，让人记住了该部微电影，记住了纸质文献的排架方法。可惜的是，该部微电影从头至尾未出现其图书馆的名字，图书馆营销力打了个大大的折扣。
用于视觉感官说服的微电影不同于传统图书馆视频，它是一种温和的影像叙说方式，也是一种新型的社会化媒体营销手段。图书馆运用微电影开展社会化媒体营销，用得精益求精，就是点石成金； 用得粗制滥造，就是点金成铁。
4. 2 图书馆微电影的营销目的不明确
图书馆微电影营销作为一种新型社会化媒体营销方式，浓缩了其他社会化媒体营销方式“良好形象力、强大吸引力、深刻印象力、方便利用力”的优点，但它对于制作者的文化素质、艺术情操、数码制作水平的.要求很高。正因为如此，微电影在想表达幽深隐微的图书馆知识时，会出现既不像电影表现手法又不像培训视频模式的“画虎有时类犬”的窘境。
4. 2. 1 从图书馆微电影视频制作来源来看 根据调研结果，只有 12%的图书馆主导微电影制作。因为学生和非图书馆工作人员的知识面有限，存在着由非图书馆员主导拍摄出来的微电影反映出的图书馆信息与电影故事情节结合生硬的现象[4].图书馆微电影营销的核心是将图书馆营销目的与电影故事内容巧妙结合，把图书馆品牌、文化内涵和资源利用融入到电影情节中，让读者在观看的过程中，自然而然地理解电影要传达的有关图书馆的知识，认同图书馆文化，让图书馆营销效果润物细无声。但实际上，笔者调研的 52 部图书馆微电影中，质量好、让人印象深刻的微电影数量不超过 10 部。图书馆缺乏专门部门或专人监管微电影制作，缺乏影视制作的专业人员参与拍摄，这些都造成了微电影质量普遍不高的现象。
4. 2. 2 从图书馆微电影的视频形式来看 大多数的微电影缺乏电影蒙太奇的叙事手法，节奏普遍拖沓，情节缺乏新意，图书馆知识的植入零零散散、不成体系，对一些特别重要的图书馆概念性知识的讲解也存在鸵鸟心态，这些都让读者看完视频后只记得影片的男女主角的演技和影片的穿帮镜头，原本的营销目的被完全忽视。
4. 2. 3 从图书馆微电影的宣传方式来看 74% 的图书馆主要是利用社会化媒体进行宣传推广，这势必会造成与现实世界的脱节。对于不使用或者很少使用社会化媒体的读者，他们就无法感受到微电影的魅力； 对于常使用图书馆网络参考咨询服务的读者，则加深了他们对于网络的依赖。图书馆微电影的推出，需要以提高入馆率为营销目的之一，不能割裂传统媒体营销手段与社会化媒体营销手段之间的关系。此外，在调研对象中，12%的图书馆通过在校内举行微电影作品征集大赛推动图书馆微电影的宣传。这原本是调动读者参与图书馆内涵建设的好方法之一，但笔者通过调研发现，全国范围开展此项活动的图书馆有 11 家，只有 6 家有微电影作品问世。也就是说，有 5 家图书馆的微电影作品征集大赛还停留在微电影剧本创作阶段，征集到的微电影剧本无法拍摄成真实的视频放映。
原因或许是专业人员缺乏、设备不到位，演员无法敲定、后期剪辑不顺利，等等。这也反映出了图书馆微电影在实际操作上不一定“微”投入的现状。
5 基于微电影的图书馆社会化媒体营销策略
微电影作为一种图书馆社会化媒体营销方式，既是图书馆联系虚拟与现实世界的通道，又是外界审视图书馆自身发展的镜子，更是图书馆与读者平等交流的平台。它通过故事情节展示了图书馆独特的魅力，又给各自读者作了经典而贴近现实生活的形象定位。
5. 1 以解决实际问题为出发点
把“以解决实际问题为出发点”放在研究图书馆微电影营销策略的第一位，那是由图书馆营销最根本的目的所决定的。不管是公共图书馆、高校图书馆，还是中小学图书馆，开展图书馆营销的最根本的目的就是为了改变馆藏资源使用率下降、入馆人数每年减少、读者阅读兴趣减弱、图书利用率每况愈下的现状。因此，图书馆在利用微电影开展营销时，首先要摆正微电影的营销定位是： 要提高纸质图书借阅？ 还是要推广电子资源使用？ 或者是宣传图书馆新推出的创新服务？ 再或者是打造图书馆优雅的阅读环境？ ……以解决图书馆实际存在的问题为出发点，围绕微电影的内容与形式，确定最适合反映图书馆营销目的的微电影题材，详细规划宣传主题，以最佳的视频制作形式展示图书馆的读者服务、资源培训等功能，让微电影营销真正成为社会化媒体营销杀手锏。
例如： 在目前图书馆爱情题材的微电影大行其道的环境下，可以推出将传统读书活动纸质图书检索利用比赛与奇幻题材相结合的微电影，这是一种涉及宣传、推介、读者服务、资源培训各项工作的图书馆营销综合方案。再比如： 高校图书馆目前服务的对象大多为“95 后”,他们的思维比较活跃，从小受日本漫画影响比较深，高校图书馆可借鉴日本漫画的三大精神---“友情、努力、胜利”[5],将图书馆勤工俭学学生的工作过程以喜剧或漫画相结合的微电影形式表现出来，既宣传图书馆资源的利用，又营造出了其文化氛围，而且还宣扬了当代大学生“读书、劳动、圆梦”的中国梦。
5. 2 打造长效的微电影创作团队
微电影营销不同于其他图书馆社会化媒体营销手段，除了要求图书馆馆员具有一定的计算机水平、媒体营销知识、宣传方法外，对于他们的电影艺术素质、视频制作水平、编剧文笔等也有较高的要求。利用微电影开展图书馆营销，一方面要讲“好故事”,另一方面也要“讲好故事”.后者的关键在于创意，而创意的来源在于人。因此，培养具有一定专业水平的微电影制作人是各个图书馆需要关注的一个重点，而围绕专业人士打造具有长效机制的微电影创作团队则是图书馆要引起重视的一个方面。
基于调研的结果，笔者认为培养和汇集微电影创作人才的途径有两种： 第一种是图书馆与高校各社团、新闻中心、影视专业合作。高校各个部门汇集了具有一定艺术素养的专业人才，与他们合作可以快速提高图书馆微电影的影像艺术性，使故事内容更具观赏性。
特别是在高校各社团里，有些学生拍过微电影或是所学专业涉及平面设计、影视制作，他们不仅了解电影的蒙太奇手法，而且对如何抓住读者心理驾轻就熟。因此，通过和他们合作制作微电影，可以达到图书馆营销艺术性与广告性完美结合的目的，并且能够充分传递出图书馆营销的诉求与图书馆文化内涵。例如： 武汉大学图书馆微电影《图书馆的夏天》就是图书馆和社团合作的作品。第二种是深挖读者，从读者中网罗人才。有很多不仅掌握营销知识还对电影有所了解的读者，他们是图书馆的忠实粉丝，也是愿意为图书馆营销出力的中坚力量。这部分人群的优势是其他群体无法比拟的。例如： 广东工程职业技术学院图书馆微电影《图书馆那些事》就是图书馆和该馆读者许添明（ 已毕业学生） 合作拍摄的作品。
5. 3 建立长期的播放与宣传机制
微时代下的多媒体渠道的拓展和整合营销才是信息传播最为重要的方式[6].因此，图书馆微电影营销，应以手机、平板电脑等移动终端和多媒体网络为传播媒介，整合电视台、报纸、海报、宣传栏等传统营销方法，配以读书活动的开展，让更多的目标受众所知，使图书馆知识得到更加广泛的传播。
例如： 图书馆微电影前期宣传，可以通过新浪、腾讯等知名微博平台播放微电影预告片，调动读者的观影兴趣，在馆内张贴海报、在馆外人流集中区域制作大型宣传海报宣传图书馆微电影首映时间； 在图书馆微电影放映期间，可以引入“饥饿营销法[7]”,即先不提供微电影网络版本播放，根据读者集中入馆时间段，在馆内公映微电影一段时间，保证读者入馆观看； 在图书馆微电影营销期间，利用人人网、豆瓣网等 SNS 社交网站与 QQ、微信、飞信等即时通讯软件，组成一个可供读者讨论的全社会化媒体平台； 在图书馆微电影营销后期，则制作微电影的衍生品，如配有男女主角电影情节的图书馆资源使用手册、印有图书馆网址的扇子、列明图书馆联系方式的杯子、刻有图书馆开馆时间的钥匙扣等。让图书馆微电影在这种四通八达、网格化的媒体平台中产生核聚变的威力。同时，图书馆可以围绕微电影，策划如微电影观后感征文比赛、“我是下一部微电影主角”的演员甄选会、“我最喜欢的微电影剧照”评选等图书馆活动，推动微电影的再传播。有条件的图书馆还可以利用政府举办“书香进校园”、“全国科普日”、“全国科技周”等活动的场合，把微电影推送到当地市场。笔者所在的广州南洋学院图书馆微电影《与图书馆谈场恋爱》，就借用 2013 年全国科技活动周从化分场启动仪式的现场，在户外大屏幕上播放该部微电影一周时间，为图书馆开展社区服务提供了一个切入口，并提升了图书馆在当地的美誉度和认可度。
5. 4 增强读者观看的便捷性
图书馆微电影观看的便捷性直接影响微电影的传播速度。图书馆微电影的点播平台和关注入口应该是多样且明了的[8].笔者根据对 38 家制作了微电影的图书馆进行调研，发现只有 3 家图书馆首页上有微电影观看指引，这对于新读者全面了解图书馆并不具有帮助意义。制作了微电影的图书馆，应该在自己网站首页增加醒目的观看入口，吸引访问图书馆主页的读者。同时，图书馆在前期利用社会化媒体宣传微电影时，微电影发布平台可以有多个不同网络视频平台的地址，如优酷、土豆、新浪、酷 6、六间房等，以增加读者的网络点击入口以及网络检索结果的呈现量。
此外，从图书馆微电影时长物理属性与微电影网络点击率的关系来看，时长 6 分钟以内图书馆微电影平均每部作品的网络点击率最高。因为它充分利用了读者的碎片化时间，让观看者可以在等公交车的间隙、课间休息、走路过程中不太花精力、时间地欣赏到一段精彩、动感的故事。而且，因为它的时间短，网络点播所耗的上网流量也不多，适合全面推广。
6 结 语
评价一部图书馆微电影是否吸引眼球，最关键的问题故事叙事是否精彩，而评价一部图书馆微电影是否成功，标准则在于图书馆的宣传主题是否巧妙地植入故事情节中。这几年随着社会化媒体的发展，微电影以一种当代社会化媒体营销“缩微景观”的形式出现在了图书馆营销方式中。微电影营销手段的新奇在于其内容以跌宕起伏的情节为主线，故事内容贴近生活，容易引起观影者的好感，加之别具一格的创意与蒙太奇的拍摄手法，对新时代的图书馆读者而言，魅力无穷。图书馆营销没有一成不变的法则，读者的需求和图书馆利用率下降导致了微电影和图书馆营销的联姻，而两者的结晶---“图书馆微电影营销”,就是一种将图书馆比较深奥的知识、传统服务渗透到微电影中的一种图书馆社会化媒体营销的深层表达。
参考文献：
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